今天跟大家分享一下2023年中国营销市场的洞察（行业篇）。

数据显示，不同行业的差异化营销格局已经形成，从美妆营销资源的集中、综合电商的“三大法宝”，到汽车的“产品与性能的融合”，再到“产品与性能的融合”。家电行业的“渠道化”、“公共领域”

其中，美妆行业媒体高度集中，短视频平台成为品牌植入的重要选择。 国内品牌依靠短视频平台内容运营缩小与国际品牌的差距。 节点营销、爆品营销、明星营销等方式已成为品牌俘获消费者“心”的重要手段，而更深层次的情感共鸣、更绿色的营销维度或将成为美妆品牌打造差异化的重要方向。

综合电商也进入了“浴血奋战”的局面。 该行业互联网渗透率超过80%，流量增长甚微。 各家企业如何突围？ 全民硬广告、联合品牌广告、综艺IP接入成为“三大法宝”。 然而，这已经成为行业的常规手段，并且面向未来：构建新的消费节点、引爆新的群体、构建新的流量体系，这将是制胜的关键！

随着汽车制造新能源、智能化等概念深入人心，汽车制造“新势力”崛起，2023年汽车品牌营销模式进入新格局，从精简渠道、效率第一，以短视频多元化触达。 那么价格战就引起了人们的关注。 整个2023年，汽车品牌效果广告费用占比达到54.1%，较2022年增长18.3个百分点。同时，汽车品牌广告媒体数量下降19.5%。

家电行业持续捆绑渠道，突破小家电品类和通过体育营销打造品牌价值是两大关键策略。

奢侈品行业继续以朋友圈硬广告为主，广告费用占比38.5%2023中国市场燃油车，远高于抖音、淘宝、百度、微博的23.4%、13.9%、9.1%和4.4%。 此外，围绕“中国节日+电商节日”，奢侈品行业构建了“抖音+快手+微信”的“公域x私域”推广体系。

对于饮料配制行业来说，营销节奏更加集中在Q2和Q3。 其中，碳酸饮料占据饮料品类营销资源的半壁江山。 饮料配制行业短视频媒体广告支出占比将从2023年Q1的16.3%提升至2023年Q4的33.9%。品牌核心营销媒体将迁移至短视频……

具体怎么玩呢？ 我们来读一下报告。

本报告分析的行业描述：

本报告通过互联网广告和营销事件两个维度观察行业营销热度。 选择互联网广告费用占比>5%或营销事件次数占比>5%的行业，按照广告规模大小排序进行分析。 具体包括美妆、综合电商、汽车品牌、家电、奢侈品和饮料配制行业。

美业：聚焦营销资源寻求突破

品牌植入有自己的侧重点

1、营销资源集中，呈现节点营销、热点产品营销、媒体高度集中的特点。

1.1 从广告趋势来看，美妆行业礼品相关节日及各大促销节点正处于高峰期，这一特征在香水、化妆品品类尤为显着。

1.2 传递介质也高度集中。 除了能直接带来效果转化的综合电商平台外，互动性更强的短视频平台成为品牌植入的重要选择。

1.3 大促节点“以点带区”，持续推广爆品营销模式，增强营销潜力

2、国际品牌以硬广告为主，国内品牌则依靠新媒体渠道进行营销“逆袭”

2.1 硬广告仍以国际品牌主导。 巴黎欧莱雅处于领先地位。 国产品牌中，珀莱雅和花西子领跑。

2.2 国内品牌通过新媒体平台运营和传播缩小了差距。 内容关注度最高的前30名品牌中，一半以上是国产品牌。

3、通过代言人营销俘获用户“心”，以多元化的代言人组合触达更广泛的人群

3.1 代言人营销已成为美妆品牌俘获消费者“心”的重要手段。

3.2 代言人营销从流量导向转向细分化、多元化发展，通过代言人矩阵提高人群覆盖率

4、更加注重深度共鸣，聚焦营销主题，沉浸式传播方式

4.1品牌营销主题更加聚焦，聚焦核心群体，给予用户人文关怀，将有社会责任感的品牌形象深深植入消费者心中。

4.2品牌营销形式更加沉浸式，依托新兴媒体短剧，以沉浸式的方式传达品牌理念。 例如，韩树与专家姜士奇、魔女月野合作推出了一系列短剧。 集中曝光有助于品牌抓住用户的心。

5、美容行业营销趋势：“内部研发”，通过本地原材料实现研发创新； “外在营销”，环保营销开始流行

电商行业：营销策略稳定

局方寻求新的流量获取渠道

1、电商企业以稳定的硬广告维持基本的用户获取

1.1 电商流量增速放缓，大卖吸引力下降

数据显示，2022年以来，综合电商互联网渗透率保持在80%以上。 高渗透率下，流量增长进入瓶颈期。

1.2 行业保持广泛布局和注重结果的常规难以到达的流量

1.3大促期间集中投入，流量分流效果明显

1.4 网购已成习惯，行业用户整体结构稳定，挖掘细分用户群体需求是电商企业拓展用户价值空间的必要手段

2、电商利用品牌营销为平台引流

2.1 电商与品牌合作进一步加强

数据显示，2023年品牌联合推出的电商广告规模已超过电商自有广告规模。

2.2 联合广告也以优质广告位为电商带来高曝光度

3、综艺受众群体普遍年轻化，赞助综艺成为电商企业扩大年轻人影响力的有效营销手段。

3.1 综艺IP具有快速触达广泛年轻人的典型优势

3.2 电商通过赞助综艺IP增加流量和转化

2023年，京东将赞助爱奇艺综艺IP《乐队​​的夏天第三季》，综艺主播时段为8月至10月。

4、综合电商行业营销趋势：以匹配用户需求的营销，保持持续深入的用户群体触达

汽车行业：简化营销渠道

渠道内营销方式多元化，利用价格信息吸引眼球

1、精简营销渠道，注重效果转化

1.1 汽车广告主的广告投放热情更加高涨，但营销渠道的选择日趋精简和集中。

1.2汽车品牌效应广告占比大幅提升，广告主越来越追求营销效率。

数据显示，2023年，汽车品牌效果广告费用占比将达到54.1%，较2022年增长18.3个百分点。

2、整合营销方式更加多元创新，覆盖各圈层用户

2.1 机动车更加注重垂直媒体平台，精准覆盖潜在购车者； 新能源汽车短视频营销潜力巨大，利用多元化社交媒体接触抓住大众对汽车的兴趣

2.2 汽车品牌借助内容平台的用户基础和传播载体的优质土壤，运用广告触达、内容发声、剧集投放等整合营销方式，构建用户覆盖矩阵。

2.3 汽车品牌在内容平台话语权提升，但如何利用用户互动仍是关键问题

数据显示，2023年12月，汽车品牌相关内容量同比增长256.7%，互动次数同比增长0.2%。

2.4 在人才合作方面，汽车品牌传递出更加多元化、大胆的态度，腰部专家、垂直品类专家成为触达圈内用户的重要桥梁。

以抖音平台为例，汽车品牌选择与运动健身、金融投资等垂直品类的专家联手，利用更多维度的账户类型触达不同圈层，如潮流年轻人、高学历人群等。团体等

2.5 此外，代言人新媒体账号、短剧等渠道也成为汽车品牌扩大影响力的新兴方式。

2.6 汽车品牌注重通过小众节日和ESG营销提升品牌形象和竞争力，深入用户心智，促进营销生态良性循环

3、竞争日趋激烈，“油电同价”开创新格局

3.1 2023年，汽车市场消费整体回升。 然而，以新能源汽车为首的汽车行业“价格战”全年仍将持续。

3.2 汽车品牌利用价格信息“吸引眼球”，“油电同价”加剧燃油车及新能源车间用户竞争

4、汽车行业营销趋势：注重品牌形象塑造和用户心智高品质培育

家电行业：

营销跟随渠道节奏

小家电引领行业营销

1、家电行业与渠道绑定较深，营销跟随销售渠道。

1.1家电行业营销与渠道营销节点合作​​，提升营销转化效果

1.2家电行业对电商渠道依赖程度较高，营销资源向电商渠道倾斜。

数据显示，2023年，家电行业在电商方面的广告费用将占行业整体互联网广告费用的45%左右。

1.3 随着直播渠道的拓展，行业相应平台的广告流量也大幅增长。

2、品类差异化，小家电引领行业营销

2.1 家电中，小家电针对细分场景，增长空间较大，市场最为活跃。

2.2 小家电采用媒体广告、内容营销和渠道内广告相结合的方式，完成从触达、深度影响到转化的全链路营销

研究表明，跟踪分析营销后环节可以为品牌优化营销策略、提高营销效率提供有效支持。

2.3小家电中2023中国市场燃油车，我们主要推广适合更广泛人群的产品。

2.4 部分品类将营销重点放在电子商务上，以直接捕获目标受众并提高转化率。

3.利用体育营销传达品牌和产品价值

“品质”与“健康”是家电品牌体育营销最有价值的营销切入点

4、家电行业营销趋势：品类营销差异化和直播渠道建设将持续，下沉市场或将成为增量增长源泉。

奢侈品行业：品牌曝光比转化更重要

节日和跨界营销是最常用的方式

1、全渠道营销整合，线上化大曝光营销策略

1.1 奢侈品行业传统营销渠道与数字渠道联动融合深化

线上线下营销触点更加融合、联动，通过多触点互动、提供个性化内容和服务，提升营销效率。

奢侈品行业倾向于采用大曝光策略，微信朋友圈是主要营销平台。

通过微信朋友圈广告的广泛曝光，建立品牌知名度，并以微信生态系统作为主要营销接触点。

2、营销节奏围绕中国节+电商节

从营销节奏看，中国传统节日+电商促销形成全年关键节点

其中，春节、情人节、520、双十一是奢侈品的重要营销节点。

3、公域+私域，打造品牌营销触点

公域+私域，奢侈品牌营销触点各有侧重，抖音+快手+微信矩阵是主流营销阵地

4、联名、跨界奢侈品推动“轻产品”触达年轻用户

2023年，奢侈品牌通过跨界或联名向其他圈层拓展，成效显着

5、奢侈品行业营销趋势：拓展新人群、注入新文化，探索长期增长

饮料配制行业：明星流量营销、

电商渠道转型，营销格局多元

一、营销特点1：饮料配制行业营销节奏紧，硬软营销同时活跃。

2、营销特点二：细分市场营销竞争格局一超多强。

3、短视频是核心营销媒介

营销特点三：饮料配制行业核心营销媒体向短视频迁移

4、综艺营销触达年轻人，押注热门内容

营销特色四：品牌年轻化，试水综艺内容营销，押宝曝光产品，聚焦年轻人

5、比拼品牌渠道转化效率，关注电商内流量广告

营销特点五：比拼品牌渠道转化效率，关注电商内流量广告

6、代言营销越来越盛行，选择更多顶尖、后起之秀艺人。

营销亮点六：饮料配制行业代言营销热度显着提升，品牌纷纷押宝顶级艺人、新锐艺人。

7、饮料配制行业营销趋势：健康消费理念进一步延伸，“运动年”迎来新曝光机会