“销量王”特斯拉再次搅动汽车市场。

2月8日，马斯克在社交媒体上透露，售价2.5万美元的新车型预计将于3月1日的“2023年投资者日”亮相。

一石激起千层浪。

01

价格战导致销量正面对决

回顾过去，特斯拉在不到三个月的时间里已经两次降价，全系价格降了数万。 Model 3系列降价幅度高达3.6万元，Model Y系列降价至4.8万元，创下历史新低。 堪称“价格屠夫”。

激烈的价格战不仅让国内新势力暗暗叫苦，也给转型缓慢的燃油品牌带来了压力。

2月7日，长城汽车1月产销报告显示，当月销量仅为61519辆，同比下降44.96%，旗下5大品牌销量增速均出现下滑。

其中，WEY品牌销量增速下降幅度最大，达到79.29%。 跌幅最低的是长城皮卡，达到9.18%。 我们不禁要问，是什么原因导致长城汽车新年销售“滑铁卢”、“开局不利”？

乘联会秘书长崔东树表示，1月份车市开局不佳，符合市场预期。 消费者对政策的观望态度以及节假日高峰服务收费困难是重要因素。 他表示，春节后2月车市将迎来真正的“开门红”，3、4月车市也有望迎来猛增。

确实，1月份春节期间卖车时间有限，加上2022年底透支消费过大，使得1月份数据缺乏锚定因素。 不过，作为市值第二大的国内车企，长城的回应还是让不少舆论感到不舒服。

毕竟，在相同的市场环境下，“老大哥”比亚迪的销量同比达到了62.44%。 把一切都归咎于外部因素，怎么能说服公众呢？

要知道，长城汽车对2023年信心十足：提出了全年销量目标160万辆，同比增长50.94%。 也就是说，月均销量超过13万辆，而上述1月销量还不到一半。

事实上，如果我们再进一步看，长城汽车的销量已经在下滑。 2022年累计销量106.75万辆。 虽然保持了百万辆的威望，但同比下降了16.66%。 仅完成全年销售目标的56.18%。

中国汽车工业协会数据显示，2022年我国汽车产销量分别达到2702.1万辆和2686.4万辆，同比增长3.4%和2.1%。 中国品牌乘用车销量1176.6万辆，同比增长22.8%。

起起落落之间，长城汽车一直牵制着行业。

此外，荣鼎财经还注意到，长城汽车2022年净利润82.66亿元，同比增长22.91%。 远远超过营收增速0.69%。 然而2023suv4月汽车销量排行榜表，去年第四季度其营收增加378.71亿元，但同期归属于母公司的净利润仅增加1.19亿元。

从股价来看，长城汽车于2023年2月13日宣布，将在香港联交所回购3000万股股份，耗资3.19亿港元。 近三个月累计回购股份3.08亿股，占公司已发行股本的3.52%。

提升的热情之高可见一斑。 可以看到，2022年港股股价跌幅过半，A股基本停滞。 不可能停止战斗吗？

综合考虑，2023年长城汽车是否能取得良好开局，能否弥补销量下滑仍存在疑问。

02

存在危机的背后

三大发展目标距今还有多远？ 赢得新评估的几率有多大？

客观地讲，作为中国最大的SUV制造商和自主领军者，一路走来历经重重磨难的长城汽车有着超越周期的基因。

2020年是一个分水岭的一年。 2017-2019年受政策和市场变化影响，长城汽车销量分别为107.02万辆、105.3万辆、106.03万辆，同比增速仅为-0.4%、-1.60%、0.69%分别。

同期营收分别为1004.92亿元、978亿元、951.08亿元，对应增速分别为2.08%、-2.68%、-2.75%； 净利润分别为50.43亿元、52.48亿元、45.31亿元，对应增速分别为-52.21%、4.05%、-13.66%。

面对发展下滑，领导魏建军难掩焦虑。 2020年公司成立30周年之际，魏建军在公开信中谈到了公司的危机。 甚至悲观的是，如果我们过于依赖过去三十年的长城，我们可能无法生存到2021年。长城要想生存，就需要员工有活力，在变化中寻找机会，并迎接挑战。

幸运的是，长城汽车通过接下来两年的一系列变革，扭转了业绩下滑的局面。 2020年、2021年销量分别为111.16万辆、128.1万辆，营收分别为1033.08亿元、1364.05亿元； 净利润分别为53.62亿元和67.25亿元，增速明显提升。

但距离激励目标还有很长的路要走。 2021年7月，为了调动员工的积极性和创造力，长城汽车启动了公司历史上最大规模的股权激励计划：覆盖员工9000余人，涉及近4亿份股票期权和超过4300万股限制性股票。

强度足够强，但要求也很高：解锁相应奖励需要一系列考核：三年内（2021年至2023年）必须完成149万辆、190万辆、280万辆的销售目标阶段； 利润目标分别为82亿元和115亿元。

从近两年的表现来看，明显没有达标。

行业分析师郭兴表示，启动股权激励计划的出发点是好的。 丰田此前曾利用股权激励为自身增长寻找新的跳板。 但在制定计划时，也要结合实际，避免蛋糕太大、圆不好。 随着新能源的兴起和传统燃油汽车的逐渐衰落，汽车市场的竞争日益激烈。 长城的上述评估过于乐观和自信。

好在，为了避免激励流产，长城汽车修订了2023年销量和净利润考核标准。按照最新标准，今年只需实现年销量160万辆、利润60亿元就可以了。解除限制性股权。

看看2022年82.66亿元的净利润，这个考核条件显然要低很多。 但从1月份销量超40%的降幅以及五大品牌整体下滑来看，能否实现这一目标还存在不少变数。

更值得注意的是，在启动股权激励计划之前，长城汽车还于2021年6月发布了2025年战略规划。到2025年，要实现三大发展目标，即“全球年销量400万辆，占汽车销量的80%”。其中新能源汽车收入超6000亿元。”

仍以2022年为例，上述销售目标约为长城去年总销量的3.75倍； 营收目标约为4.37倍。 与此同时，2022年长城新能源汽车销量仅占总销量的12.35%。

你是不是又太乐观、太自信了？ 是否还有“蛋糕还没圆”的隐忧？

这不是一个严厉的问题。

尽管长城2022年营收再创新高2023suv4月汽车销量排行榜表，净利润增速达到两位数，但营收增速再次回落至0.64%，销量回落至106.75万辆，新能源汽车占比依然疲软。 魏建军两年前喊话“生存危机”还远不远吗？

如何打破外界的质疑，2023年无疑是关键的一年。 一是校准战略，二是强化执行力。 只有将冰冷的目标数据转化为实际的产品和交易，才能真正提振股价信心。

03

转型的时间已经不多了

“双子座”为何落后？

它必须更快。

深层次看，既定目标与实际数据差距较大，正是企业转型困境的体现。

回想两年前，长城和比亚迪被视为新能源汽车市场的“双星”。 然而，时过境迁，两者之间的差距正在拉大。

2022年3月，比亚迪宣布停止生产燃油汽车。 凭借果断转型、丰富的车型阵容和强大的电动技术储备，它迅速开启作弊模式：年营收预计突破4200亿元，股价也突破8000亿大关。

反观长城，新能源转型的步伐明显缓慢。 面对比亚迪的围攻和不断作弊，已经很少能拿出爆款产品了。 截至2022年底，旗下新能源品牌欧拉销量仅占总销量的9.74%。

从产品线来看，定位高端品牌的威品牌全年销售额同比下降37.66%； 主力哈弗销量下滑19.9%； 长城皮卡跌19.87%，欧拉跌22.98%。 仅坦克品牌保持46.45%的正增长。

传统优势品牌出现衰退迹象，新能源则遭遇增长困境。 毫无疑问，长城汽车正在经历一场艰难的转型。

西部证券研报曾指出，车型的先发优势，让长城汽车在SUV高速增长时期积累了“第一桶金”。 然而，在经历了路径依赖和快速增长之后，长城汽车在产品定位和渠道管理上出现了失误。 SUV红利消失后，长城汽车也进入了三年调整期。

行业分析师刘俊群表示，从某种意义上说，比亚迪和长城1月销量相差较大，也体现了转型速度和效果的差距。 长期来看，随着新能源市场渗透率不断提升，长城等传统燃油车企业的生存空间将不断缩小。 如何在新能源市场快速转型、追赶、赢回，是对长城汽车和魏建军的灵魂考验。

他说的是真的。 目前，市场普遍将30%视为新能源汽车市场质变的临界点。 一旦跨入市场，你就会被淘汰。 中国汽车工业协会数据显示，2022年新能源汽车市场份额为25.6%。

这意味着，留给长城转型的时间已经不多了。 你能赶上末班车吗？ 加快转型需要解决哪些问题？

回想2016年，长城汽车净利润破百亿，新能源战场一片“混乱”。 董事长魏建军直言：“长城汽车只是新能源产业的跟随者”。

一步一步，一步一步。 据博科统计，2020年以来，长城共推出了16款车型，其中只有5款被认为是新能源产品并能获得绿色牌照，而纯电动汽车也只有3款。

行业分析师于盛美表示，对于苦苦转型、寻求未来确定性的传统车企来说，得新能源者得天下。 缓慢的战略、缓慢的布局，只不过是给自己加上的枷锁。 长城汽车目前的转型举步维艰，其实有点错失良机、事后诸葛亮。

幸运的是，长城和魏建军似乎也意识到了这一点。 2021年发布的新能源汽车占比80%的五年规划就是一个信号。

有趣的是，2022年3月，长城汽车公告，为提高资金使用效率，增加闲置资金收益，实现集团及股东利益最大化，集团可动用不超过124亿元授权期内购买金融产品的资金。

对此，有投资者“非常震惊”，指出国内汽车行业仍在换档、弯道超车、重新洗牌。 很多地方需要迎难而上、加大投入。 希望长城汽车向华为学习，把更多的财政资金用于研发。

平心而论，2019年至2021年，长城汽车研发支出分别为27.16亿元、30.67亿元、44.90亿元，同比增速分别为55.80%、12.93%、46.36%。 截至2022年三季度末，已超过2021年全年，达到47.07亿元，可谓投资巨大。

不过，作为一个怀揣80%新能源汽车雄心的追求者，上述费用是否足够还存在一个问号。

以2021年为例，研发投入将达到90.7亿元，同比增长76.05%，占营收的6.65%。 同期，韦晓丽的研发费用率分别为12.7%、19.6%、12.2%。

与此同时，长城当年的研发资本化投入约为58亿元，资本化率约为64%。 比亚迪研发总投入约106亿，资本化金额约26亿，资本化率仅为25%。

2022年5月，华谊平台上，有投资者尖锐提问：2022年以来，公司各类产品销量大幅下滑。 这是否意味着长城汽车在产品研发上已经开始跟不上行业步伐了？ 你们是否秉承“生多了打架多”的产品上市方针？

言语虽然尖锐，或者片面，但都是善意的。 护城河的构筑和爆品的诞生不是一朝一夕就能完成的，但却是对战略眼光、先发效率、实践精准度的极大考验。 作为新能源的追随者，长城汽车已经错过了“天时地利”。 如果产品结构升级迟缓、判断失误，未来获胜的可能性有多大？

简而言之，有很多地方可以持续花大钱。 仅从这一点来看，124亿的理财确实太多了。

04

纵观产品困境，有多少短板需要填补？

别怪我要求太高。 产品不言而喻。

从长城汽车的期望来看，其拥有哈弗、威派、欧拉、长城皮卡、坦克等五个主要品牌，以及瞄准纯电动豪华市场的沙龙机甲科技品牌。 产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。

产品线乍一看似乎足够繁荣，但每个细分市场都有自己的麻烦。

以纯电动品牌欧拉为例。 虽然它支撑着公司90%的新能源销量，但其产品定位偏重差异化。 能否承担起企业转型旗手的重任，值得检验。

欧拉品牌营销总经理于飞曾表示，欧拉将努力吃女性的“软饭”。 该品牌自2018年推出以来，已推出欧拉好猫GT、欧拉黑猫、欧拉好猫等多款产品。

但瞄准微型车市场的欧拉，其单车产品利润率并不高。 2022年初，由于无法承受核心短缺、材料价格上涨、补贴减少等因素造成的损失，长城汽车一度宣布停售黑猫、白猫等低价车型，导致2022年新能源行业整体销量增长93.4%。尽管如此，欧拉销量却下降了22.98%。

当然，长城还有一个高端新能源品牌——威品牌。 但2022年销量3.64万辆，同比下降37.66%，已经证明其高端市场并未起飞。 2023年1月销量为1,056辆，同比下降79.29%。

除欧拉外，长城汽车还推出了哈弗H6新能源、拿铁DHT PHEV等搭载插电式混合动力技术的SUV。 不过，市场表现到底有多强，还需要时间来检验。

以Latte DHT PHEV为例，截至2022年11月底，销量仅为8,590辆。 竞品比亚迪宋PLUS DM-i截至11月底累计销量高达23.06万辆。

2023年1月DHT插电式混合动力SUV销量排行榜显示，拿铁DHT PHEV销量仅为857辆，不及同期哈弗H6新能源汽车销量。 比亚迪仍然是这个细分市场的赢家。 同期销量榜前三名的产品分别是Song PLUS DM-i、Song Pro-DMi、Tang DM。

可见，目前的插电式混合动力市场被比亚迪牢牢控制。 长城这样的品牌想要有所作为，就必须拿出性价比更高、突破更鲜明的产品。

传统优势品牌也有自己的烦恼。

2011年，长城哈弗H6成为中国首个销量百万级的SUV品牌。 “国民车”连续10年走红，成为长城乃至自主品牌崛起的标杆。

如今，哈弗依然火爆，但其增长天花板已然逼近。 加上2022年销量下降19.9%，2023年1月销量39,192辆，同比下降44.19%。

就连2022年唯一会增长的坦克销量也出现了下滑。 1月销量5,915辆，同比下降42.92%。 值得一提的是，2022年10月、11月和12月，坦克月销量同比分别增长28.17%、8.02%和-7.83%。 增长下滑是否已经很明显了？

行业分析师刘瑞玲表示，老品牌出现增长乏力的迹象，新势力仍在培育中，这无疑造成了长城汽车目前销量不及市场的困境。 哈弗这把剑虽然还年轻，但再厉害也会有跑不动的时候。 面对不断变化的市场，长城汽车迫不及待地要尽快构建和升级有竞争力、可持续、更具前瞻性、精准化的产品结构。

2022年9月，哈弗品牌CEO李晓锐宣布，哈弗将重新定位“新能源SUV专家”，聚焦新赛道，全面加速新能源转型。 再加上此前WEY等推出的新能源产品，可以说长城不乏大动作和转型决心。

不过，无论星辰大海有多么诱人，我们还是需要从基本的质量控制和风险控制能力开始。

2021年底，“换芯门”事件让欧拉成为舆论焦点。 当时有车主反映，欧拉豪猫的宣传称，车载系统采用高通8核专业车标芯片。 然而，实际销售的汽车使用的是2016年生产的英特尔芯片。这种“老”芯片不仅影响汽车的响应速度，而且与当前主流应用程序不兼容。 为此，消费者发起维权活动。

最终，据凤凰和欧拉内部人士透露，为此付出的赔偿代价高达4亿。

除了“核心更换门”之外，Euler IQ还曝出“召回门”。 2021年7月，山西太原部分充电站将Euler iQ列入黑名单。 他们给出的理由是：近期欧拉iQ充电自燃案例较多。 消息传出后不久，长城汽车向国家市监局提交了召回计划。

长城汽车向媒体表示，此次召回的原因与BMS软硬件的生产无关，而仅与控制策略的制定有关。 具体责任比例由长城与富能双方协商沟通。 科孚能源科技似乎并不想“涉水”。 该公司宣布只为召回车辆供应模块。

翻查汽车质量网站可以发现，截至2023年2月14日16时，除欧拉外，哈弗、坦克、WEY等其他品牌也收到多起各类质量服务投诉。

这些缺陷纠纷不仅影响企业品牌形象，也影响消费者的购买选择。 对于正处于新旧转型激烈时期的长城来说，品控隐忧无异于猛虎，必须认真对待。

05

一场激烈的战斗颠覆了变革的雄心

经过一番分析，长城汽车的销量“开门红”并不完全是偶然，更是一个紧急的警告。

果断高效的战略转型，品质控制和风险控制上的品质敬畏，产业链供应链管控能力的提升。 克服了生存危机的长城，要生存、要生活得更好，还有一场激烈的战斗。

庆幸的是，作为自主品牌的领军者，数十年积累的扎实基本功依然让公司具有竞争力。

专注新能源汽车领域，朗腾汽车始终坚持纯电动、混合动力、氢能源“三轨并行”思路。 有利于形成全面、坚实的技术竞争力。

例如，在纯电动技术领域，长城不仅掌握多项核心技术，还布局磷酸铁锂、无钴、三元、固态等动力电池，实现了从技术到产品的垂直布局。供应链。

再比如，长城还自主研发了整套智能驾驶辅助系统Urban NOH。 该系统在城市核心场景的覆盖率已超过90%。 不仅可以实现自动变道、超车，还可以实现红绿灯识别和车辆控制、复杂路口等。

2023年，手握众多王牌的长城将加速出战。 今年将推出哈弗H-DOG、蔚牌蓝山DHT-PHEV等10余款新能源车型。

同时，2023年将进一步推进营销体制改革。 围绕品牌、渠道、用户、数字化、终端运营“五个中间平台”，希望通过内部挖潜、全面赋能，提升运营效率。

长城汽车也在全力推动“全球战略”的实施。 2023年，我们将积极拓展至欧洲、东盟、拉美等地区。 从销量来看，海外市场也有望带来惊喜。 与今年1月总销量相比，海外市场销量高达15998辆，同比增长25.47%。

魏建军曾表示：“全球化是汽车产业最重要、甚至是唯一的发展道路。”

从上述不断上涨的销量来看，长城显然已经找到了海外突破的途径，这有望拓展长城的转型空间。

考虑到海外市场竞争也很激烈，比亚迪、吉利、长安、维小利等都制定了激进的计划。 长城的上述增长能否持续、能持续多久，还需要时间观察。

可以肯定的是，市场不等人，目标不等人，竞品不等人。

能否将以上优势整合起来，形成一条生态线？

滚滚大潮中，2023年销量已破，目标计划已解锁，重点仍是新能源。

正如魏建军在《长城汽车2025战略》发布会上所说：“中国汽车品牌要想实现真正的超越，只有在这三到五年内迅速扩大在新能源方面的优势。” 中国汽车品牌只有一次机会在这一创新和智能的新领域取得领先地位。”

对于错失先发优势、销量增长落后的长城来说，为何不押注跳跃式发展呢？

谈及30周年，魏建军直言：“如果我们还看不到颠覆性的改变，那么被颠覆的就是我们。如果我们不敢打破规则，那么规则很快就会成为创新的牢笼。”创建。”

兜兜转转两年多，长城和魏建军的“颠覆性变革”取得了多少成果，又错过了多少？

时间不等人，就像烹饪新鲜食物一样。 除了用力创造奇迹，精准更能创造奇迹。

本文为荣鼎财经原创