对于造车新势力来说，亏损和销量压力下的焦虑正在蔓延。

李斌发内部信批评公司内部八大问题，雷军发表内部讲话给造车团队打气，马斯克明确加大“降本换量”的竞争策略。 ”

面对这样的挑战，极氪和理想率先做出了一致选择——站稳中高端市场。

1月30日，吉利副总裁杨学良和理想CEO李想在社交平台上回应了最新的产品规划。

“极氪定位高端纯电动品牌，不会生产20万元以下的产品。”

“理想L6和L5将坚守20万-30万元的价格区间，理想不会有20万元以下的车型。”

两者的共同点是极氪和理想都定位高端路线，都把“20万元”作为产品的底线。 这不仅意味着极氪和理想正式宣布放弃20万元以下的电动汽车市场，也意味着他们将不再一次性挤向中高端市场。

乘联会数据显示，2022年国内电动汽车市场：

在这个市场的背后，为何20万元成为了那些极度上进、理想主义的人的最终底线？

01

低价市场更大，理想和极氪为何不吃？

在中国市场，15万-20万元一直是车市主流消费价位区间。

具体来看，2022年新能源汽车增量主要由15万-30万价格区间贡献。

中国汽车工业协会数据显示，15万-20万辆区间销量增长210%，20万-25万辆区间销量增长141.8%，25万-30万辆区间销量增长117.9%。

这表明，随着纯电动汽车技术日趋成熟，新能源汽车高端与低端市场“两端拥挤”的格局正在被打破，发展趋势正从“哑铃”加速发展。形”变为“纺锤形”结构。

15万-20万元价格区间的新能源汽车市场将成为中国汽车品牌新的增长点和爆发点。 这已成为全行业的共识。

一个相对充分的证明是，2022年维小利的销量成绩经常被哪吒、零跑等“高性价比”车企超越，中低端车型日益成为新能源汽车市场的销量主体。

乘联会秘书长崔东树认为，目前国内新能源汽车市场，20万元以下车型销量占比超过50%，预计20万元以下车型市场份额将进一步提升。未来占比将达到70%以上。

从这样的市场需求来看，理想和姬氪为何不继续向下延伸野心呢？

通过成本和利润，或许可以从“做不到”和“做不到”两个角度来解释理想主义和极端氪的困难。

第一个是“做不到”。

一般来说，车企有两种定价参考方式：

第一种是竞品市场价格参考法，即车企会参考竞品来制定这款产品的定价。 典型的就是BBA。 例如，奥迪的定价原则非常简单。 以宝马、奔驰的同级竞品为参考，价格略低一些。

第二种是财务分析法，即在BOM成本的基础上，加上研发、制造、销售等各种费用和利润，得到一个基准价。 随着销量的增加，各种费用会被摊薄，自行车利润也会增加。

通过销量平均分摊研发、销售、人员费用等费用，是新势力信仰十万门槛理论的基石。 但要打入销售额20万元以下的市场并不容易。

价格区间已经达到20万以内，是传统品牌争夺的大战场。

以2022年10万-20万元年度纯电动汽车销量排名为例，比亚迪元PLUS、海豚和秦PLUS EV占据榜单前三名，2022年保量数据均在15万辆以上，紧随其后的是 Aion 的两款热门型号 Aion Y 和 Aion S。

这份榜单上，除了哪吒U勉强进入前十之外，几乎都是传统品牌占据主导地位。

原因在于，同等配置下，品牌体量决定了BOM成本。

对于造车新势力来说，月销量5位数就是一张“门票”。

刚刚过去的2022年，“韦小丽”还在为“票”而奋斗。 利理想和小鹏汽车的销量均降至 5000 辆。 蔚来新旧车​​型切换，过渡比较顺利，但下半年却陷入了4个月的挣扎。 以万辆计，三者距离“规模效应”还有一段距离。

从目前来看，敢于进军10万-20万市场的车企的产品思路无非就是配置最大化。 他们不是为了赚钱，而是为了抢占市场。 与此同时，他们必须突出至少一个主要卖点。 这个卖点肯定要明显强于同级别的燃油车，比如主打性价比的小鹏P5、 C11就是例子之一。

微博上有博主曾爆料，理想此前曾计划实施20万级别的项目，但最终放弃，因为在同等价格下，理想无法比竞争对手的性能、续航、配置。

李斌也认为，对于大众市场来说，如果没有比亚迪这样的垂直整合能力，很难实现理想的毛利。

二是“做不到”。

事实上，新玩家正在进攻高端产品。 除了树立“品牌形象”之外，他们还有“利润”。

各种数据显示：虽然站在新能源汽车发展的最前沿，新玩家销量持续走高，但大多仍处于增收不增利、亏损生噪的状态。

以韦晓利为例，3家公司2022年第三季度的毛利率分别为16.4%、13.5%和12.7%，与李斌心目中的25-30%还有很大差距。 此外，新能源汽车补贴退坡、原材料下降等原因导致价格不稳定，如何提升“毛利”成为新玩家迫切需要解决的问题。

汽车业务的毛利率已经成为车企销售汽车是否盈利的关键指标。

行业共识是，价格上涨将提供更大的保费空间，更有效地提升毛利润。

对于造车新势力来说，用低毛利来抵消销量并不是长久之计。 如今的二线造车新势力零跑和哪吒的最新车型，起售价都超过18万。

从消费市场的角度来看，低价车型的销量越多，意味着有更多的消费者购买了这些产品，久而久之就会导致更多的消费者对该品牌产生“低端”认知。

就“名气”和“利润”而言，低价市场在短期内仍然是一个理想的、极其难以捉摸的领域。 只有做中高端产品，撬动品牌溢价，才能获得一定的利润空间。

02

电动汽车是否降低了高端玩家的门槛？

虽然近年来自主品牌“高端化”的呼声不绝于耳，但现在似乎是走向高端的最佳时机。

作为国内造车新势力的代表，韦小力通过智能化、设计、用户体验等因素，成功地将“国产车能卖到30万元以上”的理念植入国内消费者心目中。

从产品来看，“韦小礼”目前占据了30万-50万元的市场。 三者都通过不同的产品直接遇见了BBA，目的是将BBA占据的市场份额抢到自己手里。 成为新能源时代“三巨头”之一。

但从2022年的表现来看，市场已经无法容纳韦晓丽的“野心”。

中国汽车工业协会数据显示，2022年30万-50万辆市场增速在90%左右，而“威小利”增速最高的理想2022年增速不足50%。

与“抢市场”操作的失败相比，更致命的是超过30万的市场容量及其有限的市场容量。

乘联会数据显示，以2022年12月销量为例，30万辆以上市场份额为12%，月销量约26万辆，其中SUV车型占比16万辆。

在超过30万辆的SUV市场中，特斯拉和BBA占据了70%左右的市场份额。 这也意味着，留给韦晓丽等玩家的市场空间只剩下30%。

也就是说，每年超过30万辆的市场，在特斯拉和BBA瓜分后，只剩下60万辆的空间。 目前，除了韦晓丽之外，虎视眈眈这个市场的还有文杰、极氪、蓝图等玩家，按照他们目前2023年的销量KPI，60万的年销量显然不足以让大家分享。

具体到车型上，目前月交付量超过30万辆的纯电动车型只有特斯拉Model 3/Y和姬氪001。如果放大到与燃油车型直接竞争的混动车型，只有理想ONE和理想一个L系列。

腾势销售事业部总经理赵长江认为，将国内所有领先的新能源企业加在一起，在30万以上的豪华车市场，2022年前11个月累计销量仅占不到15%。 %。 比较。

这个数据表明，只要传统的强势BBA还在，国产品牌的高端化就会充满困难。

因此，与其说高端电动车的底线被反复刷新，不如说有限的市场容量正在倒逼新玩家不断向下试水。

在领军造车新势力仍在40万元左右高端车型领域激烈争夺的同时，20万-30万元市场已迎来蓝海期。

李斌曾直言，蔚来品牌并不经营30万元以下的市场，而是通过内部代号为“阿尔卑斯”和“萤火虫”的两个衍生品牌进入20万元-30万元和10万-20万元的细分市场。

继ZEEKR 001、MPV 009之后，ZEEKR提前透露了第三款车型——ZEEKR X。新车将于今年4月的上海车展上正式亮相。

从产品定位来看，ZEEKR

目前ZEEKR#1起售价为19.42万元。 随着杨学良证明ZEEKR不会做20万元以下的产品，ZEEKR X的价格区间预计在20万-30万元。

小鹏汽车近日在致员工的内部创业信中透露，2023年将推出五款全新及改款车型，其中改款车型包括P7、G3、P5，新增车型包括轿跑SUV和MPV。 。

此外20万元左右的国产新能源车排行，李想还通过社交平台提前宣布，理想L5、L6将坚守20万-30万元的价格区间，核心目标是在更多乘用车市场占据20%的市场份额。 20万元以上。

从视觉和触觉上看，30万元以下的电动汽车应该“满足消费者的虚荣心”。 从技术角度来看，这个价格区间绝对处于“刺刀上红”的状态。

20万-30万这个级别可以说是最多元化的细分市场，所以选择非常多。

这个细分市场的消费者特别挑剔。 从技术、内饰、空间、驾驶感受上来说，肯定不比以前的差，但一定比劣质的要丰富。

这也说明20万-30万车型的生存法则是要全面。 哪怕六边形的任何一面战力不够长，在众多强敌的衬托下都会被放大成致命的缺点。

如何打造出战斗力十足的“六角武士”，不仅考验车企的成本控制能力，更考验车企的技术实力。

以大众汽车为例。 其在欧洲市场销量王的ID.3，在中国市场推出，显然不太适合国内消费者。 相反，特斯拉Model 3和比亚迪汉可以说是这个价位的标杆。

新能源汽车市场仍是一场艰苦的战斗。 竞争不仅仅发生在30万元以上领域，20万-30万元以下的市场可能是长期的主战场。

当韦小力在20万-30万市场遇到极氪、哪吒、零跑等车企时，可以预见，这个战场上的战斗将会尤为激烈。

如何拿下这个区间，或许会决定很多车企“新车制造下半场”的发展方向。

03

2023年，市场化游戏开始

在行业新能源车企依然亏损的情况下，特斯拉2022年实现营业利润137亿美元，营业利润率为16.8%。

强大的成本控制能力被业界视为特斯拉盈利和发展的根本基础。

在马斯克看来，营业利润率的提升归因于推出更低成本车型、建设更高效的当地化工厂、降低车辆成本和运营杠杆等因素。

这就是特斯拉屡次逆势发起“价格战”的核心原因，而降价的效果其实是立竿见影的。

马斯克在第四季度财报电话会议上表示，特斯拉在一月份迎来了历史上最强劲的订单期，订单数量几乎是生产率的两倍。

从2023年的市场情况来看，新玩家面临的压力将远大于以前。

一方面，特斯拉继续充当价格屠夫，堵住成本效益之路。 新玩家短期内无法像特斯拉那样降低销量和利润。 是否会进一步降低价格或许还不得而知，但这也是影响市场格局的重要因素之一。

另一方面，尽管高端市场增长势头强劲，但市场容量始终极为有限。

乘联会数据显示，2022年国内新能源乘用车市场：

但在李想看来，这种来自两端的压力感并不构成直接的竞争环境，因为市场不同，长期价值也不同。 例如，对于低价网约车市场，其路线与早期智能手机类似。 早期销量增长很快，但能否支撑到真正成为一款完整的智能手机，还存在很多不确定性。

李想在接受《中国企业家》采访时认为，2023-2025年对于新能源行业来说将是一场极其残酷的淘汰赛，因为市场上没有那么多企业。

过去，雷军和李想都认为行业竞争最终会剩下5家公司，他们也把自己也包括在内。 不过，对于同一个问题，何小鹏认为最多有7家公司。 只有特斯拉确认了它们20万元左右的国产新能源车排行，其他公司仍在路上。

对于国内新能源汽车品牌来说，2023年是充满挑战的标志性一年——持续13年的国家新能源汽车补贴政策正式取消。

当补贴等政策因素退出历史舞台时，市场的商业规律将发挥更大的作用。

可以看到的趋势是，新能源汽车市场的竞争将更加激烈，而价格一直是市场竞争的利器之一。

总而言之，新能源汽车下一步是一场真正的市场博弈。 价格战不可避免，淘汰和洗牌已经在路上。

参考：

2023年，“韦小莉”实在承受不起更多的“意外”