韩系车全面受挫：北京现代和悦达起亚能否脱困?市场解析2007-06-0507:06阅读29评论0月份，北京现代首度滑出了10大销售企业的行列，一直畅销的伊兰特在07款新车上市和两厢伊兰特双向产品策略的驱动下，销售反常的创下历史的新低；月份，悦达起亚以新厂投产成本降低为由，全系车型进行了大幅降价。但是，这些都没能扭转两大企业市场下滑的趋势，韩流下的阴霾正在悄然弥漫。韩系车在中国市场全面受挫还是偶一为之？北京现代和悦达起亚在中国汽车市场又能否脱困？02-05年韩系车的市场占有率情况从02年至05年，韩系车的市场占有率一直处于快速提升的过程中，05车的市场占有率高达11%，接近美系车12%的市场占有率。0607年1-4月份北京现代\悦达起亚的销售情况1-4月份，北京现代和悦达企业两大企业的同比市场增长率分别为负19.40%和负10.25%，这同轿车市场1-4月份26%的市场增长率格格不入。今年1-4月份韩系车的市场占有率下滑到了6.8%，北京现代和悦达起亚的推新和降价策略未能挽回下滑的趋势，可以说韩系车在中国市场已经受挫。02-06年北京现代\悦达起亚的销售情况韩系车曾在02-06年一直处于明显的上升阶段，但是根据上表可以看同，韩系车的危机一直存在，只是不同阶段的市场表现形式不同而已：首先，韩系车每次销售的大幅增长，都与新车型的上市相关，排除新车上市对销售的拉动作用，韩系车的市场增长能力并不突出。

韩系车绝对数量的增长，未能掩盖每年增长率快速下滑的趋势。其次，远舰、御翔这两款韩系车的中高级代表车型，刚上市就遭到了市场的冷遇，销售与同级别的其它车型根本没有可比点。韩系车的中高级车型在市场受阻，成为影响其更大发展的潜在隐患。第三，从06年开始，韩系车的危机日益突显。北京现代的索那塔和伊兰特两大主力车型首次出现了负增长；悦达企业的千里马下滑严重，新车型瑞欧并没有对千里马起到很好的接替。第四，远舰和御翔一直无所作为，市场增长乏力；07年伊兰特的改款和两厢车上市未能救市，月度销售从以前万台以上下滑到了4月的8000余台；雅绅特多次降价只获得了暂时的销售增长，4月份的销售也创下了销售新低；千里马即将退市，瑞欧千里马没有顺利接替。看看韩系车的代表车型，保持增长的仅有一款赛拉图，月销不过7000台根本左右不了大势。韩系车04-07年市场增长变化情况综上所述：04-05年是韩系车的快速扩张时期，06年进入了震荡调整阶段,依然保持了增长势头.071-4月份韩系的新旧车型（高中低三个细分市场的代表车型）全面受挫，首次出现大面积的负增长。这不是偶一为之，而是韩系车内在问题的集中爆发，企业又缺乏针对性的解决措施，韩系车风光的日子在07年突然发生逆转，是其面临的必然宿命。

问题与不足，是任何企业在发展中都不可回避的问题，关键要在新的市场环境和发展阶段，解决好这些问题。韩系车形成了今日的颓势，主要是没有解决好外部市场环境和内部企业发展战略两大问题。首先：外部市场环境发生了明显变化，竞争车型增多市场竞争越来越激烈，韩系车的价格优势逐步失去；其次企业在市场环境发生变化时，未能及时调整公司的战略，在产品策略、市场营销、品牌维护等方面又暴露了诸多不足。外部市场环境的变化让韩系车的价格优势不在：仔细想来，韩系车最辉煌的代表车型只是千里马和伊兰特，赛拉图次之，御翔和远舰严重的被边缘化，几乎被市场忘记。千里马和伊兰特创下了辉煌的销售业绩，关键一点就在于两款车型的性价比突出。千里马和伊兰特两款车型上市时，在同级别的细分市场中，竞争车型很少。再看今日车市，福美来2代、乐风、奇瑞A5、比亚迪F3、威志、天语等多款车型（还不包括206、C2等多款两厢车）让车市竞争非常激烈。不仅如此，捷达、普桑、爱丽舍等多款老车型降价的威力也不可小视。千里马的辉煌不会再有了，韩系车在10万元以下的市场失去了价格这个杀手锏。雅绅特和瑞欧千里马居高不下的定价，不会受到市场的认可。对于伊兰特，当初只有一个凯越与其争市场，再看今日福克斯、标致307、花EX、马自达3、骏捷等多款重量级新车与其同台竞技，新景程、新宝来改款后价格大幅下挫，让伊兰特面临的市场压力更大。

御翔和远舰两款车型，当初进入市场时，就面临着蒙迪欧、领驭、雅阁、马自达6多款强势品牌的影响，销售业绩一直不够理想。当企业选择了降价策略时，在新的细分市场中又遇到了凯旋、速腾、轩逸、卡罗拉、思域、奔腾的强势阻击。对于品牌不够强势的韩系车来说，并没有抓住中级市场的最佳时机，在且战且退中依然处处受制。当市场环境发生变化，当竞争愈加激烈时，我们会发现韩系车除了价格竞争力之外，再没有留下其它的核心优势。企业僵硬的策略让危机愈演愈烈：市场环境的变化从来没有停止过，只是北京现代和悦达起亚没有从长远进行战略规划，待危机显现时为时已晚。从雅绅特上市开始,韩系车在中国市场再没有做过一次漂亮的市场营销,处处破绽百出.首先，企业品牌较弱，支撑不起双品牌策略。现代不同于大众和丰田，产品远没有它们丰富，根本支撑不起北京现代和悦达起亚两个企业。现代真正的强势只级车，而对于现代汽车自己的中高级车型远舰和御翔来说，根本没有得到市场的认可。伊兰特之于赛拉图、瑞欧之于雅绅持，一荣俱荣，一损俱损，当市场竞争激烈时，市场下滑更加明显。只要危机出现，韩系车就会全面受困，两个企业也将受到拖累。其次，现代没有做好中国市场的品牌规划及传播。

在品牌方面现代汽车明显弱于大众、丰田、通用这些世界汽车巨头，但是02-06年出现的市场表现，曾经给了现代一个在中国市场强塑品牌形象的机会。远舰和御翔销售受阻，最大的问题在品牌偏弱。当远舰和御翔上市时，现代根本没有对其中高端品牌的发展有明确的规划，在消费者的印象中，现代在中国除了降价就是推出新车型。远舰刚刚降价了3.2万元，相信还不会有更多消费者买账，其根源就在于现代品牌的整体规划和市场定位不够精确。第三，企业定位不准。大众都可低下高傲的头，而现代在中国市场却屡犯低级错误，执拗的不肯改变自己。现代太高估自己了，把自身放在了与大众、丰田、通用这些国际巨头对等的水平上。在这个错误的定位下，北京现代和悦达起亚的营销策略，全部脱离了事实。第四，市场营销问题频出，案例不胜枚举。从刚上市的瑞欧和雅绅特两款新车型看，在市场竞争环境发生变化时，北京现代和悦达企业依然采取了错误的高价策略。在市场营销过程，雅绅特高价上市，背离了市场环境，偏离了现代的品牌价值，引来一片唏嘘之声。企业为了回避风险，一边承诺不降价，一面短期又实言降价。那场雅绅特维权的公关危机，可谓行业人人皆知。北京现代从来没有认为自己错了，麻木的任凭危机发展下去。当企业和车主对簿公堂后，北京现代赢了官司却失去了诚信，企业形象大大受损。一次降价没有挽回雅绅特的销售困局，又第二次降价和频繁暗降韩系，雅绅特销售总算有所回升，但终究落了个好景不长的后果。从雅绅特看，企业在定位策略方面犯了错误，导致了企业后来的诚信危机韩系，而企业对危机出现后听之任之态度，牛气的让人反感，市场对北京现代的惩罚只