韩系车企虽然主观上并不想放弃中国市场，但对欧美市场的重视程度并不高。

文字 | 财经记者 王静怡

编辑| 赵成

汽车和足球一直是密不可分的。

刚刚看过2022年卡塔尔世界杯的观众很容易发现，起亚汽车的“KIA”黑色标志和现代汽车的“”蓝色标志出现在场边广告上。

《财经》记者从现代汽车集团获悉，自2002年韩日世界杯以来，这是现代汽车第六次赞助世界杯。拥有起亚品牌和现代品牌的现代汽车集团是国际足联七大顶级赞助商中唯一一家车企，每赛季赞助金额超过1亿美元。

打副业广告、提供车队用车……虽然起亚和现代在世界杯上风头正劲，但对于中国消费者来说，韩系车似乎正在远离主流视野。

作为起亚在中国的合资企业，悦达起亚曾在2016年达到年销量65万辆的高峰。随着中韩关系大背景的变化，加之自主品牌“上攻下压”品牌和日系品牌相比，悦达达起亚的销量直线下降，从2017年的36万辆跌至2020年的25万辆，2021年只有16万辆。

北京现代的销量也连续五年下滑：2016年，北京现代全年销量114万辆；2017年，这个数字是82万；进入中国20年，韩系两大品牌销量仍低于10年前。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，近年来韩系车在技术和产品上更新不及时，缺乏技术亮点，再加上中国自主品牌的冲击，销量稳步下降。

世界杯高价营销能否帮助韩系车解决中国市场困境？当中国市场份额跌至1%，韩系车还有东山再起的机会吗？

热衷于世界杯营销

2002年韩日世界杯是现代汽车集团开展世界杯营销的重要节点。

据媒体报道，现代汽车集团为本届在国内举行的世界杯投入了15亿欧元（约合人民币110亿元）的赞助，这在当时是天价赞助。

随着世界杯在世界范围内的高度关注，这家积极进军世界的韩国企业得到了非常满意的回报。据某体育营销机构统计2022上半年中级车销量，韩日世界杯期间，有600亿人观看了比赛直播和转播。这些现场广告和电视广告为现代汽车集团带来了超过50亿美元（超过358亿元人民币）的广告价值。

2010年南非世界杯，现代汽车集团作为独家汽车赞助商向世界杯组委会提供了所有乘用车和球队大巴。每届世界杯比赛球队到达赛场时，大巴上的宣传口号都会通过电视直播画面传送给全球数亿观众。

得益于体育营销，2005年，现代汽车集团首次入选知名品牌咨询公司推出的“全球品牌100强榜单”。随后排名不断攀升，品牌价值从2005年的35亿美元上升到2022年的173亿美元，位列全球第35位。

2022年卡塔尔世界杯期间，《财经》记者从现代汽车集团了解到，现代汽车为球员、贵宾和赛事官员提供了422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆公务用车。其中包括纯电动汽车IonIQ 5、圣达菲混合动力汽车和氢燃料电池公交车Elec City等，超过半数的乘用车和部分商用车将采用环保车型。

起亚还向《财经》记者介绍，为本届世界杯组装了297辆乘用车（索兰托、雄狮PHEV），其中包括80款新能源车型（EV6 GT-line、索兰托PHEV、Niro PHEV）。 和 ）和 70 辆起亚巴士组成的车队。起亚全系车型为国际足联及各类国际赛事提供出行服务，同时通过品牌推广活动、球场广告牌等进一步提升起亚品牌的全球知名度。

这是世界杯官方车队首次使用环保汽车，也宣扬了现代汽车集团在新能源汽车和可持续发展方面的主张。

现代汽车集团计划到2030年通过丰富电动化产品矩阵、优化生产制造能力、强化软硬件竞争力，完成17个以上电动汽车产品体系的建设，致力于实现电动汽车全球销售。目标是达到187万台，市场份额达到7%。

目前，现代汽车集团（包括现代品牌、起亚品牌、捷恩斯品牌）是全球销量第三大的汽车公司。2022年上半年，现代汽车集团全球总销量为330万辆，仅次于丰田的514万辆和大众的401万辆。

曾经的性价比之王，如今销量节节败退

与世界杯期间的积极表现相反，韩系车近年来逐渐淡出中国消费者的主流视野。

2022年是中韩建交30周年，也是现代汽车集团进入中国20周年。集团内部人士告诉《财经》记者，现代一直将中国视为全球最重要的市场之一，在华总投资约185亿美元，累计销量超过1800万辆。

悦达起亚曾在2016年达到年销量65万辆的高峰，但2017年下滑至36万辆，到2020年销量已降至25万辆。到 2021 年，只剩下 160,000 辆汽车。2022年1-10月，悦达起亚共售出7.8万辆汽车。

北京现代的销量也连续五年下滑：2016年，北京现代全年销量114万辆；2017年，这个数字是82万辆；, 502,000 辆；2021年将降至38.2万辆。

韩系车过去在中国市场取得成功，靠的是性价比高、外观漂亮的优势。近年来，定位较低的中国自主品牌的价格和品牌一路走高；而定位更高的日系车则凭借产品力稳固了市场地位。在“上攻下压”之下，韩系车遭敌，中韩国际关系风云变幻，销量持续下滑。

崔东树认为，近年来韩系车在中国市场屡屡受挫，主要是技术和产品更新不及时。总体而言，他们的技术没有取得重大突破，缺乏技术亮点。

“日韩车企在中国市场都经历了一定的波折，但相比之下，日系车企凭借近几年在混合动力技术上的深耕，在中国市场成功渡过危机并逐步复苏。活力。” 崔东树表示，与此同时，国产自主品牌的全面崛起也对韩系车构成明显冲击。

据乘联会统计，韩系车年累计销量一度超过170万辆，但如今其在中国市场的份额已跌至2%以下。

随着销售额的下滑，合资公司陷入亏损。公开资料显示，东风悦达起亚2020年实现营收219.4亿元，亏损47.5亿元。2021年1-10月，东风悦达起亚累计实现营收124.8亿元，亏损26.12亿元。同一时期。

在持续亏损的情况下，合资方之一的东风汽车集团有限公司选择以29701万元的价格转售25%的股权，并于2022年1月正式退出合资公司。合资伙伴江苏悦达投资有限公司接管。“东风悦达起亚”三方合资成为“悦达起亚”合资企业，悦达和起亚各持股一半。

悦达起亚现已资不抵债。据起亚11月14日发布的三季报显示，截至2022年三季度末，合资公司总负债为22792亿韩元（约合人民币121亿元），超过总资产21240亿。韩元（约112.8亿元人民币）。元人民币）。

北京现代接受了双方股东的输血。根据协议，北汽和现代将在2022年内按各自持股比例共同增资9.42亿美元（约合人民币60亿元），向合资公司注资。

不退出中国市场更需要诚意

总销量位居全球第三，但在全球最大的汽车市场中国却在不断下滑。韩系车正在努力突围。

2021年4月，悦达起亚发布全新品牌标识，开启“品牌重塑”，并公布“以客户为中心”的全新品牌理念，打响“品牌重塑”第一枪。这也是大家在本次世界杯上看到的起亚品牌的新标识，将之前的圆形起亚标识换成了无边距的字母。

在新的品牌战略下，从8万到15万元市场起步的悦达起亚，率先推出30万以上价位的车型，着力提升品牌。

“未来，起亚不再生产10万元以下的车型，必须摆脱高性价比的标签，实现品牌提升。” 起亚汽车总经理刘长生表示，东风悦达起亚重返销售高峰期不会在短时间内实现，起亚将首先考虑升级。品牌形象不会盲目追求销售指标。

新车市场表现相对平淡。保险数据显示，SUV智跑2022年1-10月累计销量16507辆2022上半年中级车销量，同比下降53.22%。售价超30万元的MPV嘉华2022年前10个月累计销量仅为2325辆。

在起亚看来，如果引进全球热销车型，就可以在中国市场复制成功。11月3日，第五代车型Lion 全球首发。这款紧凑型SUV全球累计销量超过660万辆，地位等同于丰田的RAV4和本田的CR-V。起亚SUV EV6是起亚首款基于专用平台E-GMP的纯电动车型。

现代的思路也差不多——当韩系车被贴上廉价、高性价比标签的时候，品牌必须要靠全球车型破局。因此，现代时隔多年重启进口车业务，推出旗舰车型Paris Di，进军中大型SUV市场。

不过也有分析指出，当大多数跨国车企会刻意考虑中国消费者的喜好，打造特殊的长轴距车型或进行其他本土化研发时，韩国车企大多直接进口全球车型，很少有针对性的改进，这种策略显然跟不上市场变化。

除了进口全球车型，现代汽车还以氢能源作为其在中国发展的砝码。现代汽车集团告诉《财经》记者，首款符合中国法规的氢燃料电池乘用车NEXO中国版于2022年4月正式获得北京市新能源牌照，并将于年内正式引入中国。集团首个海外氢燃料电池系统研发、生产和销售基地“HTWO广州”也即将建成投产。

韩系车面对中国市场表现出了诚意，但问题是竞争对手似乎更有诚意。例如，起亚计划未来5年在中国推出6款全新纯电动汽车，同为合资品牌的大众汽车则计划到2025年在中国推出不少于40款纯电动汽车。

“虽然韩系车企主观上不愿放弃中国市场，但对中国市场的重视程度不如欧美市场。” 崔东树认为，这种策略的结果是韩系车在全球市场表现非常出色。中国市场销量继续下滑。