过去几年，日系车在中国市场的表现起伏不定，人们对日系车的评价也参差不齐。

那么，除了很多客观因素外，日系车有问题吗？恰巧在前两天结束的广州车展上，丰田在华合资公司推出了第14代皇冠轿车。一叶知秋，中国经济网从这款丰田旗舰车型出发，从实战表现、品牌定位、营销等方面全面分析探讨日系车在中国市场可能存在的问题。

在刚刚结束的广州车展上，一汽丰田推出的第十四代皇冠亮相。作为全球排名第一的丰田汽车旗下丰田品牌的旗舰车型，新冠自然引起人们对丰田品牌和日系车能否在中国市场“复苏”的关注。

新冠是标准的中大型轿车（C级车），虽然不能直接和“S级轿车给奔驰，7系轿车给宝马”相比，毕竟奔驰宝马都是高端品牌，而丰田还是普通品牌。; S级和7系仍然是比皇冠高一级的大型轿车（D级）。但在中国市场，皇冠轿车对丰田品牌乃至日系车有着不可替代的高端引领和示范效应。因此，皇冠轿车的换代成功并不是车型那么简单。

“皇冠的定位还不清楚，新车已经失去了厚重的奢华，青春的特征不知道在哪里。” .

既然皇冠轿车对于丰田品牌，对于日系车的“复苏”如此重要，那么我们不妨来回顾一下它在中国合资近十年的历程，也可以说是：寻找丢失的王冠。

第十二代王冠——标杆奥迪A6L 不讨价还价

国产十二代冠

今年50岁的宋先生是一位成功的民营企业家。八年前，当他的生意初具规模时，他用赚到的“第一桶金”购买了一辆当时售价约35万元的丰田皇冠3.0L。“当时，当我打开皇冠出门与人交谈时，我感到非常自豪，”宋先生告诉中国经济网记者。

皇冠（CROWN）是丰田在所有车系中最长的高端轿车，自问世至今已近60年。1964年，第一把皇冠进口到中国；从1980年代初到1990年代前半期，皇冠的国产进口数量持续上升。

所以，在很多40岁以上的消费者眼里，皇冠无论如何都是高端的公务和商务用车。还记得，在第12代皇冠国内生产之初，一汽丰田定位的受众是政府、企事业单位的公务用车，以及金领、海归的豪车。市场繁荣格局”。

凭借着气势磅礴的外观、精致的内饰、强劲的动力以及丰田在当时相对较强的品牌号召力，再加上当时中国市场的车型紧缺，皇冠作为一款高端商用车确实风靡一时。 . 在巅峰时期，皇冠的月销量甚至可以超过奥迪A6L。例如，2005年6月，皇冠的销量为2,965辆，奥迪A6L的销量为2,942辆。

但由于公务车的市场导向等原因，更多的中国消费者认为开奥迪A6L在商务活动中更有面子。因此，皇冠仍然坚持“错误的、弄巧成拙的定位，直接导致其未能长久，销量走下坡路”，北京大学经济学院副教授薛旭在接受记者采访时表示来自中国经济网。

2007年，皇冠的月销量达到4000台，次年下降到3000台。进入2009年，单月销量甚至跌破2000辆。奥迪A6L销​​量在此期间持续攀升，2008年和2009年全年销量均接近10万辆（新浪汽车数据）。

3年多前一汽丰田皇冠2022年最新车型，宋先生决定卖掉皇冠，换上另一个普通品牌的大轿车（D级），理由是“皇冠有点过时了，现在很多人不喜欢了”不要以为是高档车，相反，低调奢华的XX轿车更显时尚。”

皇冠、奥迪A6L、宝马5系Li历年销量图（单位：辆）（根据新浪汽车销量数据）

年份 2014 2013 年 9 月 2 2009 2008 皇冠 奥迪 宝马 5系

十三代王冠——不协调的“四异”旗舰？

中国制造第十三代皇冠

今年初冬的一天，位于北京南三环的丰田4S店，皇冠降价6万元，锐志优惠3万元，卡罗拉优惠2万元，威驰优惠1万元……”皇冠车太老了，竞争太激烈了，我们店一个月卖不了几辆车。”一位销售人员告诉中国经济网。

2009年，第十三代皇冠上市，售价从33.68万元到89.95万元不等，依然瞄准奥迪A6L等定位的高端C级车市场，力求增加内部空间，提升档次和科技感﹍﹍但是，高昂的价格、弱势的品牌、怪异的造型，让这一代冠冕不利，市场表现惨淡。

很快，皇冠轿车的定位就从商务转向了青年。此时，在国内中大型轿车（C级）市场上，不仅有奥迪A6L，还有大名鼎鼎的宝马5系Li和奔驰E级。皇冠似乎意识到了其险恶的处境，不得不“重振旗鼓，重振旗鼓”。但公司的考虑似乎并不全面，甚至有些草率。

在营销策略上，皇冠轿车的推广甚至有些激进。例如，2011年，一汽丰田强调“所有18至40岁的年轻顾客来店试驾Crown，都有机会赢取Apple iPad”。显然，此举将把主要的潜在客户群拒之门外，这些潜在客户是从小对进口冠有好感，且有相当资金实力的——40岁以上的买家。一台苹果 iPad 比不上一辆车的价格，但厂商的态度却有意无意地浇灭了 70 后和 60 后对皇冠的热情，让他们“转投其他高端品牌”犹豫”。

同时，一汽丰田还特邀年轻当红影星佟大为出任皇冠第十三代代言人，摒弃了一直以高端为主推崇的商业、荣誉、成功的品牌内涵。奥迪A6L、宝马5系Li等C级车产品推广。相反，我希望赋予皇冠年轻、活力和活力的新特征。

结果一汽丰田皇冠2022年最新车型，这一切都让那一望无际、保守的皇冠越来越不协调和“与众不同”，大量客户的流失也在意料之中。数据显示，2012年皇冠销量连续多月下滑至三位数，其中12月仅售出905辆，较2011年同期的3694辆（搜狐汽车）下降76%。相反，同期的奥迪A6L和宝马5系Li则朝着月销量1万辆的水平迈进。

北京大学经济学院副教授薛旭表示，对于高档车或所谓的“旗舰”车型，人们不仅看重质量和质量，更重要的是品牌。品牌是消费者对产品的心理认同。显然，以皇冠为首的丰田品牌还不足以打动更多的高端消费者。（中国经济网记者 朱进进）