你是一名店员，下班前打开直通车后台，发现：

昨天的 roi 是 2，今天的 roi 是 1.5，为什么会这样？（有一定的数据量，意外错误的影响很小）

在这种情况下（数据突变），如何解决它以及从哪里开始？

如果出现问题，请先自己检查一下。

1.首先检查直通车和店内是否有问题；

2.然后观察对手和竞争环境是否发生了变化；

3.最后看平台，天气、行情波动等非人为变化的环境发生了变化；逐层推进，一一检查。

我们看一下roi的公式：ROI=客户单价*转化率/平均点击单价

影响ROI的因素有3个，客户的单价一般不会发生变化，所以在这个公式中查看转化率和平均点击单价的变化就足够了。

在我看来，处理一个门店直通车的低级数据量是很简单的。

只需要独立通道，然后横向和纵向比较各个独立通道的数据，然后交叉找出数据的差异直通车点击率低是什么原因，问题基本就出来了。简而言之，寻找变化。

当直通车的数据有变化时，首先判断是直通车还是产品有问题，最好的办法是对比自然搜索的数据。

（建议购买流量纵横，多了解关键词及对应流量来源）

比如直通车里的关键词：A、B、C，昨天的数据和过去7天的数据对比，对比的是率数据，变化的趋势是什么，是上升（上升也是一种异常，但是这种异常是有的，但是我们还是要明白为什么我们的车变了）或者down。

同样，这三个关键字在自然搜索中的表现如何？昨天的数据与过去7天、15天、30天的数据对比，变化幅度是否与直通车一致。

由此，出现四种情况：

1.通过训练数据增加，搜索数据减少；

2.直通车上去，搜索上去；

3.直通车下行，搜索上行；

4.通过火车下降，搜索下降；

下面我们来一一分析以上四种情况背后的原因。

场景一：搜索中有很多关键词。直通车选择的关键词，人群更准确，还是标准品。在同一关键词下，我们做了调整，使直通车的位置比搜索位置更难。向前。这样一来，直通车和搜索排名就会产生竞争。这种情况下，一般是新店或者新品的规划，也就是两者之间的小数据量影响会比较明显。

也有可能是产品的重量下降了，导致产品自然位置下降，位置下降后转化率下降。但是，如果直通车优化得当，直通车的数据不会下降，甚至可能会上升（这是产品转化率和位置的对比）。敏感的）

场景二：直通车和搜索的数据在变化，那么如何分析这两种数据呢？

比较变化幅度，比较两个数据的变化幅度，比如变化曲线的斜率，斜率越大，变化幅度越大。以自然搜索为基线，自然搜索代表水（产品本身），直通车是船，船随着水的波动而漂浮，所以有三种情况：

1)。幅度相同，如果变化相同，说明直通车数据变化正常；

2)。直达列车正增长幅度大（数据有涨有跌，数据上升时为正增长，数据下降时为负增长）。这个词与我们的产品不太相关。这个词转换得更好，但它带来的自然流量转换更少。因此，自然搜索流量的变化很小；

3)。自然搜索的正增长幅度较大，可能是店铺权重的增加带来更多的有机流量转化或市场形势好转（如旺季、大促）；也可能是场景2的反方向，自然流量触发更大的词；也有可能是你的直通车有问题，直通车的增长跟不上自然交通或市场行情的变化。

场景三：基本可以确定你的直通车有问题。同上，直通车不仅跟不上自然交通或市场变化，反而拖累了增长。这就是直通车的问题。

场景四：反向推送场景二

如果幅度相同，变化也相同，说明直通车的数据变化是正常的。无论是市场疲软导致门店整体下滑，还是因门店违规和产品重量下降导致产品重量下降，导致搜索量和直通车双双下降。

解决得来速设置问题

查直通车，先看看直通车能做什么？

1、创建新计划、命名计划、设置每日限额、推广计划、暂停计划

2、修改时间折扣

3、编辑送货区域

4、选择投放平台

5、增删推广宝贝

6、添加或删除关键词，调整关键价格，对关键词进行精准匹配或广义匹配，给关键词打标签，关注直通车后台智能匹配是否开启

7、添加或删除人群和方向，并调整人群/方向的溢价

8、添加和删除促销创意

9、创建创意标题，创建创意地图，测试

10、是否定位（定位类似于关键字，人群，无需额外扩展）

11、查看报告

除了没有影响的11号，其他数据都会产生。以上基本上就是我们在直通车上可以进行的所有操作了。检查上述步骤后，您可以找到问题所在。

除了 6、7、8 是我们的常规操作，其他的一般不会有太大变化。所以我们先查一下我们之前操作过的东西（优秀的操作应该有自己的操作日志，下图是操作日志的例子，仅供参考，大家都有最适合的记录方式，可以灵活运用），然后再次检查6、7、8，最后检查其他。

根据投资回报率公式，当转化率下降或点击单价上升时，投资回报率就会下降。当ROI下降时，我们首先判断是转化率下降还是点击单价上升，确认后对症下药。

先说一下点击单价因素。如果ROI下降，则意味着点击单价增加了。在一定程度上，体重下降了，质量点也下降了。（权重由什么组成？有点击反馈数据，展示次数，点击次数，加载项，收藏，交易，以及之前数据产生的比率影响权重。这些数据会影响权重，但目前影响权重权重。占比最大的是点击率。简单来说就是权重下降了，也就是点击率下降了）

roi下降的第一个原因：点击率下降。

为什么点击率下降了？影响点击率的因素有哪些？

1.不同的关键词点击率不同；

2.关键词的不同排名会产生不同的点击率（上面说的基本是指无线终端，无线终端排名越高点击率越高，不像之前的PC时代，有是视觉优势位置；

3.替换了创意图片和创意标题；

4.不同人群的点击率不同；

5.产品销量会影响点击率；

6.产品价格会影响点击率；

7.产品所处的竞争环境会影响点击率等。

把所有影响CTR的因素都排查一遍，找到导致CTR下降的点，然后去修复！

投资回报率下降的另一个原因：转化率下降。

影响转化率的因素，一般来说，与直通车无关，但可能都在门店层面。

当转化率大幅下降时，很可能您的客户给出了差评。也有可能您的优惠券最近过期了，而您的竞争对手最近降价了。还有其他原因，比如你的客服昨晚刚熬夜看了《延禧攻略》，上班睡着了，没人在线等等，这个需要你仔细检查。

轮到“你”了，竞争对手和竞争环境产生的问题。

如果问题的症结在于你的竞争对手，那意味着你的竞争环境已经改变。

比如《三体》中宇宙文明的两条公理：

1、生存是文明的第一需求；

2、文明不断发展壮大，但宇宙中的物质总量保持不变。

相应地，这两条公理也适用于淘系的电商市场：

1、人人都想赚钱；

2、每个人都想赚更多的钱，但市场上的钱只有这么多。此外，您的竞争对手也在增长。

一般来说，市场在短期内不会有明显变化，我们认为市场是稳定的。总流量不会改变。当你的流量下降时，也就是你的流量被别人抢了，可以被别人抢了，也就是你已经做出调整，与竞争对手抗衡，增强了你的竞争力。

表面上可以看到，营销活动，官方活动等直通车点击率低是什么原因，在数据层面，在市场分析中找到对应的产品，分析每个流量渠道，找出差异。

每个人都在规则内打球，你的对手能做的事情是有限的。凭借在这个行业多年的经验，你可以根据细分渠道下的流量变化来推断对手在做什么。这应该不难。

有一些操作，基本什么都不做，一直观察对方店铺的变化，也可以把店铺经营好。

最后，还有由平台、天气、市场波动等构成的客观因素。

这个时候，还不能笼统地判断。这通常是一种特殊情况。

例如，平台上有活动，天气突然变化。这些都是特殊情况。

平台活动开始和结束时，数据会出现比较大的异常；天气的突然变化也会产生一定的影响，尤其是服装品类；市场波动是不可抗力的因素，在一定程度上，我们不能做任何事情来改善事情的发展。

从长远来看，保持原有实力或减少预算是更安全的解决方案。想弯道超车，就看谁能烧更多的钱了。

-结尾-