作者丨潘磊

编辑丨子钺

图源丨作者拍摄

几天前，何小鹏的一段话突然震动了整个汽车行业。

这位CEO不无担忧地说，中国的整车厂在5月面临停产风险，原因是上海和周边的（汽车）供应链企业面临复工困境。

华为的余承东也表达了类似观点，并称部分企业在4月中旬已经因为供应链原因停产。

这让外界了解到，上海不仅生产了中国十分之一的汽车，更是整个中国汽车产业的运转中枢。

这个中枢的一部分，包括一家火爆了超过30年的功勋车企——上汽大众。

事实上，在何小鹏和余承东联手制造的大新闻之前，上汽大众已经在3月中旬尝试了“闭环生产”模式——员工生活工作都在厂区内，以降低感染新冠病毒的风险并维持生产运转——实际上已经预示了情况不容乐观，但当时没有引发太多关注。

直到“中国所有车企5月可能停产”的预警爆出，上海这个城市在供应链中扮演的角色才为人熟知。

但就像凤凰自行车、蝴蝶缝纫机、海鸥相机一样，时代的主角已经不是上汽大众了，而是以何小鹏和余承东为代表的“造车新势力”。

不过上汽大众没有放弃挽回用户，旗下品牌斯柯达祭出了堪称史上最强的“三年八折保值回购”策略，大众品牌也更新了部分车款，这推动今年一季度的销量超过了33万辆，同比增幅也接近33%。

对于过去3年连续遭遇销量下跌的上汽大众来说，这无疑于一剂强心针，极大缓解了被用户疏远的紧张局面。

被疏远的“神车厂”

作为中国曾经最具影响力的中外合资车企，上汽大众开创了中国汽车行业的新纪元。

自1985年以来，上汽大众都是中国汽车市场的金字招牌，“桑塔纳”更是成为“国民车型”。

在相当长一段时间内，大多数人都没有足够的钱买到一辆属于自己的汽车——华为的余承东1998年购买“捷达王”花了18万——但是桑塔纳却几乎尽人皆知。

这在某种程度上对应了电影《超人》中西方世界遍地汽车的画面，相当于促进了普通人的汽车消费认知。

在这个过程中，上汽大众就跟上海牌手表以及前文所述的那些知名品牌一样，成为“上海制造”这个标签的一部分，是不愁卖车、甚至加价卖车的“神车厂”，并在上市公司上汽集团扮演着中坚角色。

2016-2019年这4年间，上汽大众达到了自己的极盛状态，连续4年销量超过200万辆大关。

值得一提的是，2018年中国车市经历了18年来的首次负增长（同比下滑2.8%），但是当年上汽大众却逆势而上，以微小涨幅创造了206.5万辆的销量历史新高。

不过从2019年开始，增长趋势开始反转，销量虽然勉强维持在200万辆以上，但已经开始下跌（同比-3.1%）。

2020、2021年，上汽大众连续两年销量大幅下跌，其中2021年的销量为124万辆，甚至还不及2012年的128万辆。

下滑速度最快的是上汽大众斯柯达品牌。

斯柯达曾经被称为“廉价大众”，即大众品牌在中国市场占有较高品牌溢价的情况下，斯柯达为那些仰慕大众品牌的用户，提供了一个性价比相对较高的选择（发动机、变速器和底盘与大众基本一致）。

同级别车型，斯柯达品牌要比大众品牌便宜大概2万元左右，这吸引了不少用户。

有车主表示，“懂大众（品牌）的都买斯柯达”。

2012年，斯柯达在上海体育馆举办了品牌入华五周年庆典，当时中国已经是斯柯达在全球最大的单一市场，占到了其全球销量的25%。

斯柯达一位高管说，中国是斯柯达的“第二故乡”（斯柯达曾是捷克品牌）。

2018年，斯柯达的销量达到了创纪录的34万辆。

但是随着“捷达”品牌2019年正式独立，开始取代斯柯达的位置，真正扮演了“廉价大众”的角色，以低价格、高配置抢走了属于斯柯达的一些市场份额。

从2019年开始，斯柯达的销量开始大幅下跌（28.2万辆，跌幅17.3%），到2021年只有7.1万辆，跌幅接近六成。

冒险“自救”，能拉回销量吗？

意识到自己成为上汽大众乃至整个上汽集团的拖累后，斯柯达开始“自救”。

2020年上半年上汽大众，斯柯达开始了一波幅度颇大的降价，旗下几乎所有车型都下调了官方指导价，最高降幅达到了2.45万元。

这次价格下调让斯柯达车型的最低售价仅为7.79万元，开始和国产品牌短兵相接。

按照时任上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝的说法，这次调价经过了深思熟虑，“对斯柯达品牌的（重新）研究积累了近一年”。

他指出，不希望潜在用户在搜索跟斯柯达类似价位的目标车型时，出现的是大众或者丰田这样（定位更高）的品牌，所以要把指导价设置在一个“合适的水平”。

但从后来的结果看，这种“以价换量”的策略未能达到预期效果，斯柯达的销量继续加速下挫。

今年4月2日，上汽大众突然在官方微信公众号宣布斯柯达旗下的科迪亚克推出“重磅礼遇”，内容包括“三年八折保值回购”、“核心部件终身质保（发动机、变速器）”等史无前例的优惠举措。

来自国内某合资车企的资深渠道研究人员李明表示，（三年八折）营销费用很高，（对于车企来说）风险很大。

他举例称，根据J.D.Power（君迪）发布的《2021中国汽车保值率研究报告》，德系车的“三年保值率”为52.8%，低于日系车的58.3%。

这一数据距离“三年八折”相去甚远。

全国最大的二手车拍卖平台“天天拍车”提供给创业邦（ID：ichuangyebang）的数据也显示，车龄2-3年的斯柯达柯迪亚克的保值率为54.3%，柯迪亚克GT的保值率为61.7%。

仅从数据角度看，即便以保值率最高的柯迪亚克GT作对比，“三年八折回购”也意味着斯柯达需要背负将近20个百分点的亏损。

但是包括李明在内的多位行业人士均强调，不是所有卖出的车辆，3年后都会按照8折的价格由官方二手车来回收。“（官方）肯定要绑定一大堆条件”。

一家位于北方的斯柯达4S店表示，只要没有重大事故（更换发动机等），正常行驶就能获得“三年八折回购”，核心部件终身质保需要在店内购买保险。

另外，在4月底之前购车，还能获得厂家提供的5000元“购车优惠券”。

“中国人对汽车的需求变了”

一位斯柯达Yeti车主称，总体来说这款车非常不错，“没有什么太大的问题”。

但被问及以后换车是否还会继续考虑斯柯达时，她表示下一辆车“肯定是电车”。

从斯柯达目前的销量情况看，不止一位车主拥有同样的想法。

曾在多个新能源车企从事研发工作的林涛也认为，包括上汽大众斯柯达在内的合资品牌，销量下滑的原因在于“思维跟不上（形势）了”。

在他看来，大众汽车本来很擅长“研究中国人”，但却没有研究透在互联网环境中长大的“90后”，“互联网天天研究用户，张嘴闭嘴用户体验，蔚来、小鹏、理想汽车等都是如此”。

去年底，理想汽车创始人李想曾经在社交媒体上发布了两条消息，其中一条消息的内容显示理想ONE11月份销量（13438辆）是上汽大众旗下途昂（5668辆）的两倍多。

另一条消息则显示，理想ONE2019年12月上险量为1011辆，同期大众集团旗下两款定位类似车型的上险量（13173辆）是理想ONE的13倍。

因为理想采用了增程式电动车技术（一种多数场景使用纯电模式、在电量耗尽后可以由车载发动机发电提供续航的技术路线），曾受到包括大众集团高管在内的质疑。

李想因此在一次用户日上大爆粗口，称这些技术专家“没有用户思维”，属于胡说八道。

李想所谓“用户思维”的一个表现是，2019年理想开启预订时，用户预订的实际上属于2019款车型，但是为了避免出现用户刚提车就遭遇“硬件落后”的局面，最终决定直接向首批用户交付2020款车型，其中增加的成本由理想承担。

至于蔚来汽车，更是把服务作为核心竞争力来打造。

一位车主称，蔚来创始人李斌拥有北京大学社会学系的背景，所以深知社交系统的重要性，“这让蔚来有超过一半的销售来自于车主拉新——即车主主动推荐带来的新增客户”。

“粗俗地说，蔚来把车主当人。”他总结认为，蔚来（在服务方面）几乎成为一种宗教式的“符号”，这种符号让车主找到了一种依附，“李斌每个周六日都穿梭于各个城市，参加车主的活动。车主提出问题后，会当场获得解答，并给出解决问题的时间线”。

创业邦（ID：ichuangyebang）注意到，车主或者媒体多以“斌哥”称呼李斌，看上去略感亲切。

与之相对应的是，大众汽车的新闻稿中涉及到外方高管，称谓一般是“XXX博士”，比如当前大众中国负责人是“冯思翰博士”。

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏也曾表示，公司推行“同学文化”，以利于推进创新，“谁叫我何总，我罚自己5000块”。

林涛表示，中国人对于汽车的需求发生了变化，所以他们才会去追捧那些“造车新势力”，斯柯达以及大众品牌显然没有跟上这种变化。

另外，包括斯柯达在内的上汽大众销量下滑，也跟透支品牌资产有关。

2019年12月，中保研（中国保险行业协会发起的汽车技术研究平台）发布的帕萨特碰撞测试成绩，出现了A柱弯折等现象，上汽大众的品质受到质疑。

同样是在最近几年，因为DSG双离合变速器顿挫、故障等问题，上汽大众也让用户苦不堪言。

一位途安车主表示，自己曾经换了6次DSG变速器——这位车主的社交媒体头像都写着“维修六次变速器！！”

合资品牌，只剩下车标值钱？

林涛认为，类似于斯柯达这样的合资品牌，以前依靠发动机、变速器、底盘等“三大件”建立起了核心技术护城河，“但现在电气化时代不一样了，电池等关键零部件全部需要依靠供应商”。

“现在即便是大众，也只剩下一个车标，即品牌还有一些价值。合资车企几乎完全丧失了对核心技术的掌控。”他如是表示。

在丢掉“三大件”的技术优势后，合资品牌不得不从配置、空间、造型等维度着手去跟国产品牌竞争，“但这些恰恰是国产品牌最为擅长的，包括车联网，合资品牌根本打不了”。

至于斯柯达现在推出的“三年八折回购”能否奏效，他认为这都是以后的事，“说难听点，3年后斯柯达这个品牌还有没有都不知道”。

汽车行业分析师钟师表示，斯柯达的销量其实一直都比较弱，上汽大众的连年下滑主要是产品魅力值衰退所致。“另外自主品牌进步迅猛，显示出此消彼长效应”。

招银国际研究部白毅阳也指出，自主品牌在智能化方面远远领先于合资品牌，所以整个大众系转型稍慢，没有跟上中国这一代中产的需求。

不过另一方面，大众看上去正在补齐备受诟病的智能化短板。

今年年初，根据德国媒体《经理人》杂志的报道上汽大众，大众打算斥资“数十亿欧元”，以收购华为的自动驾驶部门。

早在去年上半年，大众就表示要开发被命名为“E3 2.0”的全新电子电气架构，以推进电气化车型开发的标准化。

在大众的架构演进路径中，当前既有的MEB（模块化电气化平台）属于“E3 1.1”，PPE（高端电动平台）属于“E3 1.2”，最终的SSP（可扩展化系统平台）也就是“E3 2.0”，才被认为是集纯电动、全面互联和高度可扩展性于一身的“完全体”电子电气架构。

在多家车企从事研发业务的李浩认为，大众依然拥有可观的技术和资金实力，虽然看上去斯柯达的“三年八折”有舍命一搏的姿态，但其实大众还“远没有走到这一步”。

这也反映了一部分斯柯达车主的观点。

2015年底购买斯柯达昊锐的高鹏认为，自己的这辆车跑了8.3万公里，遇到过两次EPC（电子节气门控制系统指示灯）故障，投诉解决后没再出过问题，“（以后换车）同等价位的话还会选择斯柯达，感觉电车还不太靠谱”。